En la era digital actual, las empresas cuentan con una variedad de tecnologías avanzadas que les permiten acceder e influir en los clientes potenciales a través de múltiples canales y dispositivos. En este contexto, la analítica de marketing ha evolucionado significativamente. Durante mucho tiempo, los dueños de negocios consideraron que el retorno sobre la inversión (ROI) era la métrica de referencia para justificar el gasto en marketing y medir el éxito de las campañas. Sin embargo, con el auge del comercio electrónico y las plataformas digitales, ha emergido una nueva métrica: el retorno sobre el gasto publicitario (ROAS).

En este artículo, exploraremos en profundidad qué son el ROAS y el ROI, cómo se calculan, cuándo utilizar cada uno y las diferencias clave entre ambos.

¿Qué es el ROAS?

ROAS vs. ROI: Cómo Medir el Éxito de tus Campañas de Marketing Digital

En este artículo, exploraremos en profundidad qué son el ROAS y el ROI, cómo se calculan, cuándo utilizar cada uno y las diferencias clave entre ambos.

¿Qué es el ROAS?

El retorno sobre el gasto publicitario (ROAS) mide el ingreso bruto que una empresa genera por cada dólar gastado en publicidad digital, como Google Ads u otras plataformas de pago por clic (PPC). La fórmula básica para calcular el ROAS es:ROAS=Ingresos BrutosGastos Publicitarios\text{ROAS} = \frac{\text{Ingresos Brutos}}{\text{Gastos Publicitarios}} ROAS=Gastos PublicitariosIngresos Brutos

Ejemplo de la fórmula del ROAS

Imaginemos que estás llevando a cabo una campaña publicitaria en redes sociales para promocionar un nuevo producto. Tu objetivo es generar conversiones de alto valor a un costo por adquisición (CPA) bajo, y deseas medir la efectividad de tu campaña publicitaria utilizando el ROAS.

Determina tu público objetivo y presupuesto publicitario. Supongamos que deseas dirigirte a mujeres de 25 a 35 años interesadas en moda y belleza, y tienes un presupuesto de $2,000 para tu campaña de anuncios en Facebook.
Crea el anuncio y optimiza para la conversión. A continuación, crea un anuncio específico que resuene con tu público objetivo y optimízalo para la conversión. Esto incluye diseñar visuales llamativos, redactar un texto atractivo, seleccionar el llamado a la acción (CTA) adecuado y configurar píxeles de seguimiento para monitorear el rendimiento de tu campaña.
Determina el costo de la publicidad. Después de ejecutar tu campaña, determina el costo total de tus anuncios en Facebook. Esto incluye el gasto directo en publicidad y otros gastos asociados. Supongamos que tu costo total de publicidad fue de $2,500.
Determina los ingresos brutos y la tasa de conversión. Ahora, determina los ingresos brutos generados por tu campaña publicitaria, que incluyen todas las ventas generadas. Supongamos que tus ingresos brutos fueron de $15,000.
Calcula el ROAS. Ahora que tienes las cifras de ingresos brutos y gastos publicitarios, puedes calcular tu ROAS:

Tu ROAS de 6 indica que generaste $6 en ingresos brutos por cada dólar gastado en anuncios de Facebook. Esto sugiere que tu campaña publicitaria fue efectiva en la generación de conversiones de alto valor a un bajo costo por adquisición.

El ROAS es una métrica importante para medir la efectividad de tus campañas en línea y optimizar tu presupuesto de marketing. Al monitorear tu ROAS, puedes identificar qué campañas generan los mejores retornos y asignar tu presupuesto para maximizar tu beneficio neto.

Cuándo utilizar el ROAS

Medir el ROAS es necesario para cualquier empresa de comercio electrónico que busque obtener nuevos negocios principalmente a través de la publicidad digital. Aunque tu negocio utilice diversos canales de marketing, comprender tu ROAS puede ayudarte a determinar cómo lograr el mayor retorno posible en tus gastos publicitarios en línea.

Un ejemplo simple de ROAS: pagas $300 a Google Ads y generas $3,000 en ingresos. Tu proporción de ROAS es de 10 a 1, lo que significa que ganas $10 por cada dólar gastado en anuncios. Cuanto mayor sea la relación de ingresos a gasto publicitario, mejor será tu desempeño.

¿Qué es el ROI?

El retorno sobre la inversión de marketing (MROI) mide el retorno sobre la inversión (ROI) de la cantidad que una empresa gasta en marketing y publicidad. Puedes calcular el ROI de varias maneras, pero la fórmula básica es:

Ejemplo de la fórmula del ROI

Supongamos que eres el gerente de marketing de una empresa y recientemente lanzaste una campaña de marketing digital para promover un producto. Quieres calcular el ROI de la campaña para determinar su efectividad.

Determina el crecimiento de ventas atribuible. El primer paso es determinar el crecimiento de ventas atribuible a la campaña publicitaria. Supongamos que la campaña generó $125,000 en crecimiento de ventas.
Determina el costo de la campaña de marketing. Luego, determina el costo de la campaña, que incluye todos los gastos asociados con la campaña, como el gasto en publicidad, los costos de producción creativa y las tarifas de la agencia. Supongamos que el costo total de la campaña fue de $20,000.
Introduce los números en la fórmula. Ahora que tienes las cifras del crecimiento de ventas atribuible y el costo de marketing, puedes introducirlas en la fórmula de ROI:

Por cada dólar gastado en la campaña publicitaria, ganaste $5.25 en crecimiento de ventas atribuible. Un ROI de 5:1 se considera un buen retorno de tu inversión en marketing, lo que indica que la campaña fue rentable.

Cuándo utilizar el ROI

Las empresas utilizan diferentes metodologías para determinar los costos de marketing que se incluyen en su cálculo de ROI, basándose en la cantidad de puntos de contacto posibles e influencias que llevan a ventas e ingresos.

Atribución única (primer contacto/último contacto). La atribución de primer contacto se refiere a asignar el crédito por los ingresos al primer punto de contacto de marketing, como un cliente potencial generado a partir de un evento o un formulario de registro en línea. La atribución de último contacto otorga el crédito de conversión completamente al último punto de contacto, como un profesional de marketing que actúa sobre el formulario de registro y lo convierte en una venta.
Atribución única con proyecciones del ciclo de ingresos. Atribuir esfuerzos de marketing a ventas e ingresos puede llevar tiempo, especialmente si tu negocio tiene un ciclo de ventas más largo. Este método de atribución permite calcular una atribución única durante un período de tiempo.
Atribución multitoque. Si varios canales de marketing y personas influyentes guían a los clientes hacia una venta, la atribución multitoque —que comparte el éxito (o el fracaso) entre diversas actividades de marketing— tiene más sentido que la atribución de primer o último contacto.
Grupos de prueba y control. Comparar los resultados de grupos de prueba y control puede ayudar a determinar la efectividad e impacto de una nueva campaña de marketing. Por supuesto, esto requiere tiempo, recursos de la empresa, un volumen de ventas lo suficientemente grande como para que los hallazgos sean estadísticamente significativos, y el conocimiento para crear y ejecutar las pruebas y analizar los datos.
Modelo completo de mezcla de mercado. Este enfoque analítico basado en datos utiliza el análisis de regresión para examinar la relación histórica entre el gasto en marketing y los datos de ventas. Este método complejo requiere recursos y conocimientos, al igual que los grupos de prueba y control.

Diferencias clave entre ROI y ROAS

El ROI mide el beneficio generado por los programas de marketing en relación con sus costos. Mide cómo el marketing y la publicidad contribuyen a la línea de fondo de tu empresa y determina si una campaña de marketing vale la pena la inversión.

Por otro lado, el ROAS mide el ingreso bruto generado por cada dólar gastado en publicidad en línea. No te dirá si el gasto en publicidad es rentable para tu empresa. Es posible que obtengas un ROAS pequeño, pero no puede ser un número negativo (a diferencia del ROI negativo).

De hecho, el ROAS no necesariamente te dirá si una venta asociada habría ocurrido de todos modos. ¿Alguna vez has buscado una empresa para realizar una compra en su sitio web y luego hiciste clic en un anuncio de la empresa porque fue lo primero que viste? Basta con eso.

Ejemplo de la diferencia entre ROI y ROAS

Supongamos que deseas medir la efectividad de tu reciente campaña de marketing. Tienes tanto el ROI como el ROAS. Cubramos cómo utilizar ambas métricas para evaluar tu campaña.

Cálculo de ROI:

Costo de marketing: $10,000
Crecimiento de ventas atribuible: $50,000

Esto significa que generaste $6 en ingresos brutos por cada dólar gastado en publicidad.

Conclusión

Tanto el ROAS como el ROI son métricas esenciales para medir el éxito de las campañas de marketing. Utilizar ambas métricas de manera complementaria te ayudará a optimizar tus esfuerzos de marketing y a obtener un mejor retorno de tu inversión.

Recuerda, el ROAS se centra en el rendimiento de tus gastos publicitarios, mientras que el ROI evalúa el impacto general de tus esfuerzos de marketing en las ventas y los ingresos. A medida que continúes desarrollando y refinando tus estrategias de marketing digital, asegúrate de monitorear y ajustar ambas métricas para maximizar el éxito de tus campañas.